用“趨勢”一詞可以解釋為什么快樂老人報在短短三四年時間,期發(fā)數(shù)就達到了130萬份。。
這個“趨勢”,就是中國已經(jīng)進入老齡社會的高速發(fā)展期。60歲以上人群,已由本世紀初的1億出頭,增加到2013年的2億。中國目前的老年人,有著良好的紙媒閱讀習(xí)慣,且忠誠度極高。和以前的老年人相比,他們文化層次越來越高,擁有更多的閱讀時間,身體越來越好,因為家庭情況、居住環(huán)境的改變,他們中的大多數(shù)會遭遇現(xiàn)代生活所帶來的孤單寂寞,對于精神文化產(chǎn)品的需求也越來越強烈。需要強調(diào)的是,中國的兩個生育高峰是1952—1959年和1962—1972年,當年的嬰兒潮,經(jīng)過60年,就成了老人潮。1952年出生的人,今年已經(jīng)62歲了。不用10年,老年人口將會突破3億。在這種大的社會背景下,一份老年報刊,只需稍稍迎合老年人群的閱讀需求、閱讀趣味、閱讀習(xí)慣,必然會有廣闊的市場。不難看出,快樂老人報做到發(fā)行100多萬份,僅僅是順應(yīng)了社會趨勢,絕不能說做得有多好,只是剛剛及格而已。
考慮到目前55歲以上人群90%沒有使用新媒體的習(xí)慣,老年紙媒閱讀市場還有20年高速發(fā)展期,很可能誕生期發(fā)500萬甚至1000萬的老年報刊。
一份有產(chǎn)業(yè)背景的報紙
快樂老人報2009年創(chuàng)刊時,上級集團公司中南傳媒旗下已有2報16刊,再辦紙媒本屬多余。集團瞄準的是老年產(chǎn)業(yè),基本判斷是,老齡社會是中國沒有經(jīng)歷過的一個社會形態(tài),老齡化問題將成為中國最大的問題;未富先老,“421”家庭,使得中國的老人問題比世界老人問題更復(fù)雜。為中國老齡社會提供解決方案,既是富有責任心的企業(yè)的社會擔當,也是上市公司極具遠見的產(chǎn)業(yè)布局。辦快樂老人報,是進軍老年產(chǎn)業(yè)的切入口,為老年人群提供全面服務(wù)才是終極目標。先辦媒體,再辦實體,成為預(yù)設(shè)的發(fā)展路徑。
快樂老人報從創(chuàng)刊那天開始,就是一份有產(chǎn)業(yè)背景的報紙。在紙媒急劇下滑的今天,這是快樂老人報最大的標簽。
除報紙外,快樂老人產(chǎn)業(yè)有限公司還創(chuàng)辦了高端健康雜志《康頤·活過100歲》、快樂人生出版事務(wù)所以及針對新老年人的網(wǎng)上生活服務(wù)平臺“楓網(wǎng)”。他們和籌備中的其他媒體項目一道,搭建起一個老年人群的聚合平臺,不同層次、不同需求的老年朋友,可以在這個平臺找到自己需要的精神、生活服務(wù)。
平臺上的每個媒體都是長線產(chǎn)品,都致力于做大地盤而不是追求利潤,快樂老人報目前的盈利幾乎全都用于其他媒體的投入?!犊殿U·活過100歲》創(chuàng)刊100天,發(fā)行量即突破10萬份,同時快樂老人報的官網(wǎng)升級成為完全獨立的楓網(wǎng),日均uv(獨立訪客)已達到40萬,pv(頁面瀏覽量)超過200萬,成為老年網(wǎng)站的巨無霸。在這個格局中,發(fā)行過百萬的快樂老人報只是平臺的一份子,當老年產(chǎn)業(yè)全面啟動之后,它的分量將會繼續(xù)縮小。當然,報媒特有的公信力決定了快樂老人報在整個公司中的不可替代性。
搭建大型老年生活服務(wù)平臺
快樂老人報面世之前,請專業(yè)公司做過一系列市場調(diào)查,小到報名,中到報紙的內(nèi)容構(gòu)架,大到老年產(chǎn)業(yè)各門類情況等。對老人需求的清晰了解,使得報紙內(nèi)容定位精準,基本框架創(chuàng)刊以來沒做大的調(diào)整。版面內(nèi)容里面有一些接口,對接老年產(chǎn)業(yè)。比如,旅游板塊對接老年旅游,“快樂老人慢慢游”既是版面的品牌活動,又是老年旅游公司的前身;作品板塊對接的是老年自出版項目;快樂生活館對接的是老年購物;健康板塊、理財板塊同樣指向明確。
一周出版兩期、面向全國發(fā)行的報紙,一般來說不會做地面活動。快樂老人報卻在全國各發(fā)行區(qū)域大張旗鼓地做,養(yǎng)生學(xué)堂和老年人的健康緊密關(guān)聯(lián),門球賽關(guān)注的是老年第一運動,詩詞書畫賽給老年人的文化愛好提供了陣地,通過高質(zhì)量的運作,報社將這些活動都做成了品牌。春節(jié)寫春聯(lián)本是應(yīng)景活動,報社在10余個城市組織1000名老年書法愛好者,為市民免費寫送春聯(lián)。在各地組織的快樂老人同城會,與老人自娛自樂關(guān)聯(lián)起來,引領(lǐng)老年人自己帶著自己玩。報社花大力氣做活動,既是對讀者的回饋,也是對用戶的激活。
這一點,也體現(xiàn)在版面互動上。報紙常規(guī)版面20個,互動版面占到1/3,其中由讀者直接供稿的版面就有“當年”、“作品”、“評說”等五六個。老年人孤單寂寞,喜歡互動是他們的本能。
快樂老人報有新聞理想,但在版面呈現(xiàn)上主要是為老年讀者提供各種各樣的服務(wù),提供快樂。
版面互動、地面活動與內(nèi)容接口一道,增加了讀者的粘度,讓讀者逐步轉(zhuǎn)化為用戶??鞓防先藞笠约捌渌襟w獲得的用戶資料,最終將匯入楓網(wǎng),搭建出一個大型老年生活服務(wù)平臺。這個平臺,是介入老年產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。
把發(fā)行渠道看成合作伙伴
除了符合社會的總體發(fā)展趨勢外,快樂老人報還有一點突破或創(chuàng)新,那就是把發(fā)行渠道看成合作伙伴,充分理解并滿足渠道的訴求。
對于全國性報紙而言,郵發(fā)渠道是主渠道。郵發(fā)渠道分量非同一般,但它靠發(fā)行主業(yè)本身并沒有太大的利益。快樂老人報摸索整理出一套和渠道共同發(fā)展的方法,叫“郵報媒體營銷平臺”。以省或市為單位,報社拿出部分資源,和郵政共同經(jīng)營廣告和活動,報社獲得發(fā)行量,郵政獲得發(fā)行收入之外的利益。第二步,郵報利用報紙平臺、郵政隊伍,共同經(jīng)營老年產(chǎn)品。從這一刻起,郵報雙方就攜手走到了老年產(chǎn)業(yè)的道路上。
實際上,發(fā)行渠道一直有著售賣報刊以外的產(chǎn)品的沖動。都市報的自辦發(fā)行隊伍,早就在賣五花八門的東西,包括送快遞。但是,依托媒體平臺,成體系地賣東西,可持續(xù)地賣東西,那就必須認真地選擇合作伙伴。很自然地,他們選擇媒體的時候,選擇產(chǎn)品的時候,會將其置于某個產(chǎn)業(yè)鏈條中去考慮。
全國9600多種郵發(fā)報刊,有著產(chǎn)業(yè)背景的不在少數(shù)。老年報刊因為老齡化社會的加速到來,當然成為最有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的媒體。隨著人們財富的增加、健康觀念的轉(zhuǎn)變,健康產(chǎn)業(yè)將蓬勃向上,健康類報刊極具潛力;校園及幼兒讀物、時尚讀物、小眾專業(yè)類讀物,也都有深厚的產(chǎn)業(yè)背景,它們與產(chǎn)業(yè)的對接,具有其天然性。
報刊社拿出部分產(chǎn)業(yè)資源和郵政合作,報刊和渠道各得其利,媒體平臺和產(chǎn)業(yè)平臺互相促進,良性發(fā)展。對于報刊社而言,比拼的是產(chǎn)業(yè)布局合不合理,產(chǎn)業(yè)故事講得是否動人,發(fā)展路徑順不順暢。
不難看出,有沒有產(chǎn)業(yè)背景,能不能與產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)對接,是決定報刊未來的關(guān)鍵因素。
因為發(fā)行過百萬的緣故,業(yè)內(nèi)對快樂老人報有了不少積極的評價,也有正面的猜測。事實上,快樂老人報是一張很傳統(tǒng)的報紙,沒有全新的思維和令人耳目一新的操作手法。它的迅速發(fā)展,得益于社會的老齡化趨勢,得益于和老年產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合。對它的利潤追求的弱化,讓它擁有了較大的發(fā)展空間。從這一點來說,或者就當下業(yè)內(nèi)熱議的紙媒轉(zhuǎn)型來說,快樂老人報是一份被高估的報紙,并不能給紙媒的整體轉(zhuǎn)型提供更多的借鑒和解決方案。